Il turismo in Puglia non può più dipendere solo dall’estate e dagli italiani

Per anni il turismo pugliese ha avuto un modello semplice: italiani, mare, luglio e agosto. I dati dicono che quel modello non basta più. Dal 2012 a oggi la Puglia è passata da circa 13 a quasi 23 milioni di presenze. Due terzi di questa crescita sono arrivati dagli stranieri, e una parte sempre più grande fuori dall’estate. Il 2026 rende il quadro ancora più netto: nei primi otto mesi gli italiani calano, gli stranieri crescono di circa il 10%, la primavera corre e l’estate si ferma.

I dati dell’Osservatorio regionale del turismo, comunali e mensili, dal 2012 ad agosto 2026, ci raccontano che le destinazioni che crescono sono quelle che hanno smesso di dipendere da una sola stagione e da un solo mercato.

Non è una scoperta di quest’anno. Su questo blog lo scrivo da tempo: dalla stabilità di Vieste mentre la Puglia raddoppiava gli stranieri, nel 2020, fino al sorpasso di Bari su Vieste nel 2025. La differenza è che oggi i trend sono così netti da non lasciare più spazio a dubbi.

Tredici anni di dati: la crescita viene da fuori

Partiamo dalla serie lunga, che è quella che conta. Tra il 2012 e il 2025 le presenze in Puglia sono passate da 13,3 a 22,7 milioni, circa 9,4 milioni in più.

Due cose saltano all’occhio. La prima: gli italiani sono cresciuti, ma lentamente, circa il 28% in tredici anni. Gli stranieri sono quasi quadruplicati e hanno portato circa 6,4 dei 9,4 milioni di presenze in più. La seconda: la stagione si allunga. Agosto pesava quasi un terzo dell’anno nel 2012, oggi poco più di un quarto. Le presenze tra gennaio e maggio sono più che raddoppiate. È la stessa traiettoria che avevo descritto nell’analisi sull’evoluzione dei flussi turistici in Puglia dal 2010 al 2024.

Il 2020 e il 2021, con il turismo internazionale quasi bloccato, sono la controprova. Con pochi stranieri la Puglia è tornata a concentrare l’85% delle presenze tra giugno e settembre. Un modello basato solo sugli italiani è un modello estivo.

Quanto di questa crescita è reale?

Prima di andare avanti serve un’avvertenza importante. Una parte della crescita registrata negli ultimi anni non riguarda nuovi turisti, ma turisti che prima le statistiche non vedevano.

Il caso più evidente sono le locazioni turistiche, cioè appartamenti e case affittati per brevi periodi. Fino al 2019 non comparivano nelle statistiche regionali sulla capacità ricettiva. Nel 2020 risultavano circa 47 mila posti letto, nel 2025 quasi 250 mila: più del doppio dei posti letto alberghieri. Le presenze registrate nelle locazioni sono passate da 1,9 milioni nel 2022 a 3,9 milioni nel 2025. Oggi valgono il 17% del totale e tra il 2022 e il 2025 spiegano circa il 40% della crescita regionale. Molti di quei turisti in Puglia c’erano anche prima, solo che dormivano in case che non comunicavano nulla.

Il secondo fattore è la stretta sull’evasione. Codici identificativi obbligatori per le strutture, controlli più frequenti, imposta di soggiorno riscossa direttamente dai portali di prenotazione: tutto spinge a dichiarare. I pagamenti elettronici, sempre più diffusi, lasciano una traccia e rendono più difficile il soggiorno “in nero”. Il risultato è che le presenze dichiarate si avvicinano sempre di più a quelle reali. Ne avevo già parlato nel 2024 analizzando i dati e i trend del turismo in Puglia: portali online e pagamenti elettronici rendono le cifre più affidabili che in passato, anche se il sommerso non è scomparso. E nel 2025 ricordavo come il Codice Identificativo di Struttura e l’inclusione delle locazioni turistiche avessero cambiato la fotografia.

La crescita reale della Puglia è con ogni probabilità inferiore al +71% della serie storica: quanto inferiore, con i dati disponibili, non è possibile misurarlo con precisione. Le direzioni del cambiamento però restano. L’emersione non spiega perché la stagione si allunga, né perché il peso degli stranieri cresca anche negli alberghi, dove la rilevazione era già più completa: dal 26% delle presenze nel 2022 al 36% nel 2025. E soprattutto rende più significativo il calo degli italiani nel 2026, che avviene mentre le statistiche diventano più complete, non meno.

Il 2026: gli italiani tornano a calare

Il 2026 aggiunge un elemento nuovo. Nei primi otto mesi le presenze italiane scendono di circa il 3,5%, da 11,7 a 11,2 milioni, dopo quattro anni di crescita ininterrotta. Le presenze straniere salgono di circa il 10%, da 5,9 a 6,5 milioni. Il totale regionale resta in positivo, circa +1%, solo grazie agli stranieri.

Le cause del calo italiano probabilmente vanno oltre la Puglia: potere d’acquisto, prezzi, concorrenza di altre destinazioni mediterranee. Per una destinazione, però, il punto è un altro. La domanda interna non è più un motore di crescita su cui contare: nel migliore dei casi è stabile.

La stagione si sposta: primavera +9%, estate −2%

Lo stesso spostamento si vede nei mesi. Da gennaio a maggio le presenze crescono di circa il 9%, con febbraio a +12% e maggio a +15%. Giugno e luglio sono fermi, agosto perde circa il 5%. Il trimestre estivo chiude intorno al −2%.

Una parte dell’effetto primavera dipende dal calendario di Pasqua e dei ponti, e un anno solo non fa una tendenza. Ma, letto insieme alla serie lunga, il segnale è coerente. L’estate è vicina al suo limite fisico, tra capacità ricettiva, spiagge e prezzi: già nel 2023, misurando l’indice di pressione turistica di agosto nei comuni pugliesi, a Vieste e Peschici le notti dei turisti erano quasi il doppio di quelle dei residenti. La crescita possibile sta nei mesi che oggi sono ancora sottoutilizzati.

Dove si cresce e dove no

La geografia del 2026 segue esattamente queste due linee. Per le province ho confrontato solo i comuni presenti in entrambi gli anni. La provincia di Bari cresce di circa il 13%, Brindisi di circa il 6%; Lecce, BAT e Taranto restano tra lo 0 e il 2%. Foggia è l’unica in calo, circa −6%.

Tra i comuni sopra le 150 mila presenze crescono Brindisi (+22%), Bari (+21%), Ostuni (+16%), Polignano a Mare (+12%), Monopoli (+10%) e Gallipoli (+8%). Calano Mattinata (−22%), San Giovanni Rotondo (−13%), Castellaneta (−6%), Vieste (−5%), Melendugno (−4%) e Ugento (−3%).

Il filo comune è la quota di stranieri. Chi cresce di più ha una clientela internazionale: Polignano 75% di presenze straniere, Bari 72%, Monopoli 63%, Alberobello 59%. Chi cala dipende quasi solo dagli italiani: nella provincia di Foggia, Gargano compreso, gli stranieri sono il 18%, la metà della media regionale. Non è un giudizio sulla qualità delle destinazioni, ma sull’esposizione: chi ha un solo mercato ne subisce tutti gli alti e bassi. Nel 2022, guardando i numeri del turismo in Puglia, scrivevo che il Gargano era più orientato al mercato interno, molto stagionalizzato, anche per la minore raggiungibilità dagli aeroporti. Quattro anni dopo il quadro è lo stesso, solo più marcato.

Bari e Vieste: due modelli opposti

Il confronto più chiaro è tra le due mete più visitate della regione. Per anni Vieste è stata la regina incontrastata delle presenze turistiche in Puglia, ma nel 2025 è stata superata da Bari, come raccontavo a gennaio nel bilancio del turismo pugliese 2025. A fine 2026 Bari dovrebbe chiudere intorno a 2,8 milioni di presenze, Vieste intorno a 2,17. Seguono Lecce, Ugento, Monopoli e Gallipoli, tra 0,9 e 1,2 milioni.

La differenza sta tutta nel modello. Nel 2025 Vieste ha realizzato il 93% delle presenze tra giugno e settembre, Bari solo il 43%. A Vieste 8 presenze su 10 sono italiane, a Bari 7 su 10 sono straniere. Vieste nel 2012 faceva circa 2 milioni di presenze e nel 2025 circa 2,2: stabile, con una quota di stranieri ferma intorno al 20%. Nello stesso periodo Bari ha costruito un turismo urbano, internazionale e distribuito su tutto l’anno. Sulla distribuzione dei flussi a Vieste nell’arco della stagione i numeri erano chiari già nel 2023: il 95,5% delle presenze tra giugno e settembre.

Vieste resta una destinazione forte, con ospiti fedeli e soggiorni lunghi. Ma il suo modello ha un tetto: quando i mesi estivi sono pieni e gli italiani rallentano, non ci sono altri mesi né altri mercati a compensare. Le conseguenze non sono solo economiche: le ho descritte in Una città intermittente e nell’analisi sull’impatto del turismo a Vieste, tra overtourism e sostenibilità.

I mercati che spingono

Secondo la rilevazione Profilo Turista, i primi cinque mercati esteri crescono tutti: Francia +10%, Germania +12%, Regno Unito e Stati Uniti +18% circa, Polonia circa +30%. Sono mercati diversi tra loro per periodo di viaggio, capacità di spesa e motivazioni. È proprio questa varietà che riempie i mesi di spalla: chi viene dal Nord Europa o dagli Stati Uniti non è legato ad agosto.

Il record c’è, ma non arriva dall’estate

Sommando i 17,7 milioni osservati e la stima per settembre–dicembre, la Puglia chiuderebbe il 2026 intorno a 23,1 milioni di presenze, con un intervallo indicativo tra 22,8 e 23,5. Sarebbe il risultato più alto almeno dal 2012. È un record costruito fuori da luglio e agosto: in primavera, in autunno e con gli stranieri.

Cosa significa per le destinazioni

I dati non dicono che l’estate e il turismo italiano non contino più: valgono ancora la maggior parte delle presenze e lo faranno a lungo. Dicono che non sono più la leva della crescita. Per una destinazione che oggi vive quasi solo di quei due elementi, le domande da porsi sono concrete:

• Quanto pesano giugno–settembre sul mio anno? Sopra il 90%, ogni stagione storta si traduce direttamente in un anno storto.
• Quanti dei miei ospiti sono stranieri, e da dove? Collegamenti aerei, promozione in lingua e canali di vendita internazionali fanno la differenza.
• Cosa offro a maggio, a ottobre, a febbraio? Cammini, enogastronomia, eventi, congressi e turismo culturale sono i prodotti che allungano la stagione.
• Misuro questi cambiamenti? Senza dati mensili e per mercato è impossibile capire se una strategia funziona.

Le destinazioni pugliesi che crescono di più hanno già fatto questo passaggio. Per le altre, a cominciare dal Gargano, i dati del 2026 sono un segnale da prendere sul serio prima che il calo diventi una tendenza. Come scrivevo nel 2024 parlando della destagionalizzazione del turismo sul Gargano, per il promontorio allungare la stagione non è più solo una strategia desiderabile, ma una necessità.

A fine ottobre la nuova piattaforma DataTrip

Tutte le analisi di questo articolo sono state prodotte con la nuova versione della piattaforma DataTrip, che verrà presentata a fine ottobre, a un anno dalla nascita di DataTrip. L’ho progettata proprio per leggere i cambiamenti di cui parla questo articolo: stagionalità, mercati, confronti tra territori, analizzando dati provenienti da diverse fonti. Al momento del rilascio la piattaforma sarà centrata soprattutto su Vieste, ma con il tempo potrà estendere la stessa profondità di analisi anche agli altri comuni della Puglia.

All’interno si troveranno:

• Analisi e confronti: per mese o per anno, con filtri per provenienza (italiani, stranieri, singoli Paesi e regioni) e comparto, variazioni sull’anno precedente e numeri indice.
• Dati comunali: movimento turistico di oltre 200 comuni pugliesi, profilo dei turisti, capacità ricettiva e pressione turistica.
• Grafici esportabili: ogni grafico si scarica in PNG con legenda e fonte, come le slide di questo articolo.
• Dashboard personalizzabile e piena compatibilità con smartphone e tablet.

Se lavori in un’amministrazione, in un’impresa turistica o in un’associazione e vuoi vedere la piattaforma in anteprima, scrivimi.

Dati: Osservatorio regionale del turismo della Regione Puglia. Elaborazioni, stime e grafici a cura di DataTrip.it.